오늘날 많은 기업들이 '비즈니스 모델'이라는 용어를 사용하고 있지만, 그 본질적 의미를 정확히 이해하고 있는 경우는 많지 않다. 강건한 기업 비즈니스 모델이란 무엇인가? 그것은 고객에게 제공하는 가치가 명확하고, 기업에게 확실한 수익을 보장할 수 있는 경제적 논리가 분명한 것이어야 한다. 좋은 비즈니스 모델은 기업 운영방법에 대한 자신들만의 이야기를 전달하며 예측가능한 결과를 보여주어야 한다.
■비즈니스 모델과 전략의 경계를 넘어서
많은 사람들이 '비즈니스 모델'과 '전략'의 의미를 구분하지 않고 사용한다. 이는 그것들이 가지고 있는 '동태적 특성' 때문이라고 생각된다. 산업의 재편성과 기업의 지속적 혁신을 위해서는 불가피하게 기존 비즈니스 모델의 변화가 필요한 시점을 발견하게 되며, 더불어 변화의 방법들도 함께 고민하게 된다.
주목해야 할 점은 비즈니스 모델은 '경쟁'을 고려하지 않는, 하나의 시스템이라는 것이다. 반면 어떻게 경쟁 우위를 점하는가는 기업의 차별적 '전략'을 통해서 가능하다. 예를 들어 한때 세계 시장점유율 1위를 차지했던 델 컴퓨터는 '소비자 대상 직접 판매'가 경쟁력이었고, 지금도 델의 이 비즈니스 모델은 변하지 않았다. 델은 비용 강점의 비즈니스 모델을 고수하면서, 새로운 고객 분석을 통해 PC에서 서버 시장으로, 기업에서 개인 소비자 타겟층으로 전략을 수정하고 있을 뿐이다.
(출처: 네스프레소)
■네스프레소의 혁신적 도전
네스프레소가 캡슐 커피 시장에 참여하기 전까지, 커피시장은 에스프레소 바(bar)를 중심으로 고급 커피가 시장의 주를 이루고 있었다. 당시 인스턴트 커피 시장의 선두주자였던 네슬레는 에스프레소 커피의 B2C 사업 확장을 통해 신선하고 다양한 커피를 기업이 아닌 일반 가정에게 제공함으로써 새로운 고객 가치를 창출할 수 있다고 생각했다.
▷문제 인식과 가치 제안
당시 비싼 에스프레소 기계와, 숙련도 그리고 커피의 신선도 유지와 커피 찌꺼기 처리 등, 가정에서 에스프레소를 즐기려면 해결해야 할 문제점들이 분명 존재했다. 네스프레소는 이러한 문제들이 해결될 수 있다면, 일반 소비자들도 간편하게 고품질의 에스프레소 커피를 가정에서 즐길 수 있을 것이라 확신했다. 이것이 네스프레소만의 차별화된 고객 가치 제안의 시작이었다.
▷혁신적 해결책의 제시
우선, 쉽게 커피를 만들고 커피의 신선도를 유지할 수 있는 캡슐형 커피를 개발하였다. 하지만 캡슐 커피에 적합한 가정용 커피 머신 개발 또한 불가피했다. 네스프레소에게 커피 머신 제조 노하우를 가진 회사들과의 파트너십은 새로운 시장에 빠르게 진출할 수 있는 방법이었다.
▷소비자 설득의 전략
하지만 소비자들이 경험해 보지 못한 새로운 커피에 쉽게 반응하지는 않았다. 특히 인스턴트에 길들여져 있는 소비자의 마음을 돌리기에는 시장에 한계가 있었다. 해답은 바로 high-end 전략이었고 이는 적중했다. 유명 배우의 광고를 통해 제품 브랜드 이미지를 구축하면서 소비자의 구매심리를 높이는 전략이었다.
■네스프레소의 성공 요인 분석
▷차별화된 고객 경험의 창출
소비자는 생전 처음 보는 커피 머신을 사용해 보면서 신선한 캡슐 커피의 맛에 관심을 보였다. 인스턴트 커피에서 느껴보지 못한 새로운 가치를 발견했던 것이다. 네스프레소 클럽과 부티크 매장을 통해서 소비자는 커피 머신 사용과 시음을 통해 차별화된 캡슐형 에스프레소 가치를 체험할 수 있었다.
▷고급화 전략의 성공
고급화 전략과 더불어 소비자의 체험 활동과 커피 시음 행사는 성공적이었다. 또한 빠른 배송과 파트너십을 통한 저렴한 머신 가격은 소비자의 구매 비용을 낮추며 고객에 대한 개별 서비스를 가능하게 하였다. 결과적으로 네스프레소는 이런 세심한 하이엔드 틈새 전략을 통해 2000년 이래 매년 35% 성장률을 기록하게 된다.
■결론: 혁신의 지속가능성을 고민하며
네스프레소의 가장 큰 성공요인은 새로운 가치에 대한 소비자의 경험을 가능하게 한 '고객 체험' 전략이라고 할 수 있다. 기존에 없는 새로운 제품에 소비자의 관심을 모으는 것은 쉬운 일이 아니다. 잠재 고객의 호기심을 깨우고 소비자 만족을 통한 지속적 수익 창출을 위해서, 기업은 소비자에게 좋은 경험과 가치를 제공하여야 한다.
하지만 캡슐 커피 시장 진입이 파괴적 비즈니스 모델의 시작이었다면, 경쟁품이 넘치는 지금 네스프레소는 또 다른 파괴적 마케팅 전략을 고민해야 할 시점에 와있다. 비즈니스 모델의 혁신은 일회성 사건이 아닌, 끊임없는 진화의 과정이어야 하기 때문이다.
좋은 비즈니스 모델은 조직 구성원으로 하여금 기업이 전달하고자 하는 가치를 공감하게 하며, 열정을 가지도록 장려한다. 조직 구성원의 확실한 동기 강화는 전략적 실행의 원동력이 된다. 비즈니스 모델이라는 포괄적 밑그림에 전략적 색감이 더해졌을 때 비로소 실행가치가 커질 수 있다는 점을 네스프레소의 사례는 분명하게 보여주고 있다.
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